家电业营销困境与创新

添加日期：2012年6月5日 阅读：732

　　说起中国的市场营销，人们可能*先想到的就是家电业了。海尔、TCL、创维、美的、格力等等品牌，基本上是家喻户晓；而且大学商学院的课堂上，也总是以这些企业作为成功的案例进行教学。家电作为中国*为市场化，也开放*早的行业，其本身的发展史就是中国市场市场化改革的缩影。家电业的市场营销的水平，也基本上代表了中国企业的营销水平。但是，我们不得不说，中国家电业的营销也许走进了一个困境，这个困境不是单一企业所面临的问题。也许是*聪明的单个企业集合在一起，造就了*笨的行业特征。这在经济学上叫做“合成谬误”.
　　如果我们把每一个家电企业的年度销售目标加在一起，就会发现，如果每个企业都实现了这个目标，那么整体行业的市场容量可能会翻番，为了实现这个整体不可能实现的目标，必须要求每个企业以排挤竞争对手为主要的营销策略，所以家电业是年年促销，越促销越亏损，我们以微波炉为例，本来就剩下两家主要的企业，美的和格兰仕，形成了寡头垄断的市场格局，但是企业得到的经营结果仍然是以微利或者亏损。彩电业也有类似的特点，当每家企业以抢夺对手的市场份额为主要营销策略时，全行业的亏损也是必然的结果。针对家电业的这种奇特的竞争困境，我们必须思考以下几个问题：
　　1、竞争性思维向价值创造思维转变如果我们仔细分析近二十年来的家电竞争会发现，中国家电业的成功主要是营销的手段的成功，各企业间的激烈的竞争造就了家电业的规模化集中，也造就了大批的营销精英。但这种营销手段主要是建立在竞争性思维的基础之上，这既是行业同质化的结果，也是行业同质化的原因。如果你问中国的普通消费者：TCL、创维、长虹有什么区别，我想人们除了知道他们是做彩电的品牌，可能根本无法区别他们。也就是说，一向以营销致胜的家电企业，竞争了二十年的结果却是无差异的消费者认知，这可能是对中国家电营销*大的讽刺了。
　　缺乏价值创造思维，直接导致了中国家电业在技术进步面前反映的迟顿。几乎同时代起步的的韩国三星在全球的崛起和多元化的成功，并没有让TCL等中国企业能够反思，能够跳出竞争性思维的模式。这种思维方式的本质是一种“做享其成”的惰性思维。所以，就技术创新而言，三星投资并掌握显示屏核心技术，SONY以其微缩技术著称于世，缺乏创值创新能力的中国家电业，无论是心态上还是在思维上，与全球优秀企业仍有相当的差距。家电业的竞争已经不是国内竞争，其水平基本上代表了中国企业在全球竞争中的水平，其思维方式也代表了中国企业的基本思维方式。
　　那么，如何实现竞争性思维向价值创造思维的转变呢？这是中国家电企业应该也必须思考的问题。
　　2、精于战术，缺乏战略思维投机型战术思维，在中国是大有市场的。我们遇到的基本上所有的培训中，企业方都要求“短时间见效”的营销手段，这种现象，只能说我们的思维上“病”了，而且整体一代人都病了。连思考的东西都需要别人做熟了再端给你，这种职业人还会带给企业未来吗？
　　仅从营销战术入手，是改变不了中国家电的营销现状的，只会在更加精美的促销方式上让所有企业越陷越深。这种战术性的思维*主要的特征就是“投机”.什么时候我们的企业人学会了以*“笨”的办法来思考市场时，我们才会走出家电业的困境。什么是*“笨”的思维呢？比如：“想获得高的收益，必须要有高的投入”,而不是是总想以“*低的投入，获得*高的收益”.
　　也有人研究这些年“美的”成功。如果想说“美的”这家企业有什么值得学习的，我感觉*重要的一点就是，美的在营销投入产出上从不做脱离实际的幻想。他们知道要想战略性的获得市场的成功，就必须有战略性的投入和战略性的亏损。“不投机取巧”才是企业成功的正道3、规模化阶段之后应该做些什么？
　　家电企业在做到上百亿，近千亿后，还应该做些什么？规模化之后应该如何进行战略转型。这个问题，恐怕诸多家电企业也没有思考明白。不可否认，企业需要规模化，我们首先是要肯定前些年中国家电业规模化的竞争的成果。到目前为止，家电业中的好多产业仍然需要规模化，比如生活电器，厨卫电器等。但是对于象创维、TCL、长虹、海尔等企业，确实需要思考一下规模化之后应该做些什么了？
　　行业竞争*终的结果是什么？如何构建一个行业竞争结构，并且在这个结构下能够持续的盈利，并且持续的通过创新为客户带来更多的新产品和服务。从市场博弈来看，竞争的*后会形成一个均衡，在这个均衡状态下，谁先打破它，谁可能就是*大的输家。现在的问题就是，我们的企业都不知道在均衡之中谋取长期的利益，提升企业的核心能力。总想在打破行业均衡结构的营销策略，*终的结果只会让自己走向亏损和衰败。这在家电的历**屡次上演这样的故事，先有长虹、格兰仕、后有奥克斯、TCL等等。
　　那么规模化后应该做些什么呢？其实国际上的三星、苹果，国内的华为、联想也都为家电业提供了参考。中国家电业在规模化后，需要的是在“质”的上面进行提升。这就包括核心技术的投入、企业品牌认识的提升、参与国际化竞争能力的提升等等。
　　4、如何通过创新进行产业升级？
　　“创新”这个词并没有新意，但真正懂得创新的内涵是不容易的，客观的讲，中华民族的性格更加倾向于“不创新”,但德鲁克都说过，企业的职能就是市场营销和创新。所以创新这事是我们喜欢说，但并不喜欢干的一件事。但是，无论如何，决定家电业前景的仍然是一种企业的创新能力。
　　产业升级有很多含义，我们从营销角度来理解的话，至少，我们的企业需要重新审视我们的消费者，他们需要什么样的产品，就是我们产业升级的方向。
　　理解消费者的发展倾向，就会赢得未来。有一个问题是我们企业必须回答的：中国未来的消费者会越来越多的消费高品质，著名品牌的家电产品吗？中国未来的消费者对促销的敏感度是增加还是降低呢？当你能回答这些问题时，基本企业的发展方向也就自然明了了。
　　那么我们的家电企业应该如何创新呢，如何升级呢？开发消费者的潜在的需求，就是我们企业产业升级的方向，这种需要消费者并没有明确表现，也不可能明确表现，就是没有苹果手机，谁也不会想到会买苹果手机一样。企业需要的是一批能够引领消费者需要的技术团队和营销团队。从这种意义上讲，越是了解现在明显需求的营销人，也许是越没有竞争力的营销人。而未来的成功者恰恰是能够发掘消费者自己都不知道的需求，因此，传统的适应市场的营销策略，跟随型营销策略，注定只能获得低附加值的结果。
　　产业的升级需要家电企业走出官僚式的思维模式，当规模化的家电企业内部，职业人都想当“官”时，这个企业注定就只能进入衰退期。也就是说，在现今的家电大企业中，*缺乏的恰恰是当年创业者们的企业家精神，这种精神的实质就是“创新，风险，敢为天下先”.
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-6-5 15:06:55

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